miércoles, 16 de abril de 2014, Global Connections

Tres pasos para enfrentarse a las principales marcas

Al encontrarse con un mercado saturado y un deseo de expansión, Simonds Farsons Cisk reconoció que la única opción real para lograr un crecimiento significativo era exportar y crear sus marcas en el mercado internacional.

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El desafío de cualquier exportador nuevo está en cómo competirá en nuevos mercados. No obstante, también existen otros obstáculos para aquellas empresas que trabajan con bienes de consumo de venta rápida dominados por una marca y para las que quieren atravesar el mercado local e ingresar al mundo.

Norman Aquilina es el Director Ejecutivo del Grupo de Simonds Farsons Cisk, una empresa de Malta que trabaja en fabricación y comercialización de cervezas y bebidas de marca, importación de alimentos y bebidas, y franquicias de restaurantes de comida rápida.

Simonds Farsons Cisk adoptó su estrategia de exportación actual en 2006 y ha experimentado un crecimiento de dos dígitos desde entonces. Este crecimiento en las exportaciones se ha convertido en una prioridad estos últimos años, por lo que ahora la empresa ha desarrollado una visión y una estrategia sobre cómo lograr esto en 2020.

Apunte a un nicho de mercado

«Está claro que no podemos competir de igual a igual con las marcas globales. Por eso, queremos establecernos como protagonistas de un nicho de mercado que ofrezcan productos que se diferencien de las marcas masivas establecidas», dice Aquilina.

Otro desafío importante que deben enfrentar varias empresas con un mercado local más pequeño es la escalabilidad. Aquellas que están en mercados locales más grandes tienen más ventajas y economías en escala en la producción, lo que suele generar mejores precios y márgenes más altos.

«No siempre podemos darnos ese lujo», agrega Aquilina. «Debemos lograr un equilibrio entre la capacidad competitiva del precio de exportación y nuestra capacidad para competir con variables que no están relacionadas con el precio, especialmente, en términos de nuestra calidad, fiabilidad, consistencia y flexibilidad para cumplir con los requisitos de los clientes.»

También se necesita lograr un equilibrio entre la estandarización y la personalización del producto que se ajuste mejor al nuevo mercado.

Cree sus productos para que se ajusten al mercado

«Siempre adaptamos nuestras marcas y productos para que se posicionen de la mejor manera y logren ingresar los nichos de mercado adecuados dentro de nuestros mercados de exportación meta. Por ejemplo, desarrollamos una versión súper fuerte de Cisk para aprovechar el mercado sustancial y lograr cervezas de mayor fuerza en Italia. También se tomó esta decisión por el hecho de que este mercado en particular es lo suficientemente amplio como para justificar una inversión en la adaptación del producto y la marca. Al mismo tiempo, los márgenes son significativamente más altos que los de las cervezas convencionales tipo lager», dice Aquilina.

En otros mercados, quizás solo cambia el envase. En algunos casos, se puede tratar de un producto completamente nuevo que no tiene demanda a nivel local.

«Siempre mantenemos los elementos principales de nuestras marcas más representativas como Cisk o Kinnie, pero adaptamos el producto o extendemos el rango del producto y de la marca en un determinado país. Básicamente, es un enfoque de nicho de mercado», añade.

Un producto nuevo o diferente no es garantía de éxito en un sector tan intensamente competitivo como las bebidas de marca. Las empresas grandes con marcas grandes siempre van a gastar mucho más en publicidad y promoción que las más pequeñas y van a tener estructuras de distribución más sólidas.

Benefíciese con la flexibilidad

«Hemos concluido que la mejor manera de competir es en aquellos aspectos que juegan a favor de nuestras fortalezas, principalmente, nuestra flexibilidad, los tiempos cortos de respuesta y nuestra capacidad de adaptar nuestras marcas y productos», señala Aquilina. «Es una especie de guerra en donde el objetivo es socavar la participación de los competidores más grandes en el mercado y establecernos como protagonistas de un nicho de mercado dentro de una cantidad limitada de mercados objetivo que creemos que nos ofrecen las mejores posibilidades de volumen y rentabilidad a largo plazo».

Cambiar de un mercado local como lo es Malta, con una población de aproximadamente 400.000 personas, al mercado internacional también presenta una especie de problema psicológico, dice Aquilina. Una empresa se acostumbra a tener un buen control de precios, condiciones de crédito y distribución, y también está al tanto de lo que ocurre en el mercado a diario. Salir de esa zona de comodidad y entrar en una de incertidumbre y riesgo puede ser intimidante.

«Se puede trabajar para reducir el riesgo, pero se debe aceptar el hecho de que no se podrá eliminar por completo. Hay que sopesar la posibilidad de ganar volumen y crecimiento y el riesgo mayor», aconseja.

«Es un proceso costoso y a largo plazo. Esperamos ver los frutos de esta decisión en los próximos cinco años».

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